Mehr als die Hälfte der Werbeanzeigen in Kinder- und Teenagerzeitschriften verstößt gegen die Regeln des Deutschen Werberates

Bereits zum dritten Mal hat die Sonderforschungsgruppe Institutionenanalyse (sofia) der Hochschule Darmstadt eine Auswertung des Werbeaufkommens in Kinder- und Jugendzeitschriften durchgeführt.

Dipl.-Soz. Bettina von Römer und Prof. Dr. Bernd Steffensen haben dazu insgesamt 109 Zeitschriften analysiert und ausgewertet, die im Zeitraum November 2006 bis März 2007 erschienen sind und sich zumeist speziell an eine Leserschaft im Alter zwischen etwa 3 bis zu 15 Jahren wenden. Untersucht wurden unter anderem die Zeitschriften "Micky Maus", "Fix und Foxi", "Mosaik", "Wendy", "Biene Maya", "Benjamin Blümchen" und "Barbie".

In den 109 Zeitschriften fanden sich insgesamt 945 Werbeanzeigen, von denen 320 (33,9 %) Eigenwerbung der jeweiligen Verlage waren. Bei den verbleibenden 625 Anzeigen handelt es sich in 99 Fällen (16 %) um Werbung für Fernsehsendungen oder TV-Kanäle. 81 Anzeigen (13%) bewarben Spielsachen, 60 Annoncen (10%) machten auf Produkte zum Essen und Trinken aufmerksam, 58 (9%) auf PC- und Konsolenspiele und 31 (5%) beziehen sich auf Süßigkeiten.

Wie die Untersuchung zeigt, verstößt mehr als die Hälfte der Werbeanzeigen in Kinder- und Jugendzeitschriften gegen die Regeln des Deutschen Werberates. Bei 945 untersuchten Anzeigen habe die Branche in 543 Fällen (57,5 Prozent) eine der sieben Regeln für den Kinder- und Jugendschutz missachtet, zu denen sie sich 1998 selbst verpflichtet habe, fasst Bernd Steffensen vom Fachbereich Gesellschaftswissenschaften und Soziale Arbeit die Ergebnisse der Studie zusammen. Bei 105 Anzeigen (11,1 Prozent) seien Verstöße gegen gleich zwei Werberegeln festgestellt worden.

Die Werberegeln des Deutschen Werberates wurden 1998 „für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen“ als Selbstverpflichtung der Branche erlassen. Diese Regeln sind im Zusammenhang mit dem zunehmenden Fernsehangebot durch die ihr Sendeangebot ausweitenden Privatsender entstanden.

Besonders oft sei die Regel missachtet worden, dass Gratisverlosungen oder Preisausschreiben die Umworbenen nicht durch übermäßige Vorteile anlocken dürfen und die Spielleidenschaft der Kinder nicht ausgenutzt werden darf. Gegen diese Vorgabe sei in 435 Fällen (46 Prozent) verstoßen worden. Immerhin jede fünfte Anzeige (20,3 Prozent) habe das Verbot der "direkten Aufforderung zu Kauf oder Konsum an Kinder" missachtet.

Die Studie "Kinder und Jugendliche als Zielgruppe des Erlebnismarketings - Werbung in Kinder- und Jugendzeitschriften sowie in korrespondierenden Internetangeboten" kann kostenlos unter http://www.sofia-darmstadt.de heruntergeladen werden.